READERS NOTE oleh DR. Drs. Frans Sudirjo, SE, MM, MSi, Ak, CA, ACPA, BKP, SH, MH, Adv
Dosen FEB Untag Semarang dan Undip, dan Komite Tetap Etika Usaha Kadin Jateng

PARA pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Pengambilan Keputusan
Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial. Terkadang produk yang beredar di pasaran telah lama ada, di sini konsumen dapat membuat keputusan untuk menerima/mengadopsinya. Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai dari pengenalan pertama sampai pada penerimaan/adopsi final.
Lima tahap proses adopsi: sadar (konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi mengenainya), tertarik (konsumen akan menjadi tertarik untuk mencari informasi mengenai produk baru), evalusi (konsumen harus mempertimbangkan apakah produk baru tersebut masuk akal atau tidak untuk dikonsumsi), mencoba (konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil untuk meningkatkan perkiraan nilai produk tersebut), dan adopsi (konsumen memutuskan secara penuh dan teratur menggunakan produk baru tersebut).
Peran Pembelian
Kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian: Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa, Pemberi pengaruh yaitu orang yang sarannya atau pandangannya mempengaruhi keputusan, Pengambil keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian apakah pembeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli, Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya, dan Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu.
Perilaku Pembelian.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek.
Perilaku pembelian yang rumit. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu.
Kedua, Ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, Ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko dan sangat mengekspresikan diri seperti mobil.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia.
Perbedaan Mutu
Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau mendengarkan kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Dalam contoh itu, konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapat keyakinan baru, dan berakhir dengan mendapatkan serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihan mereknya.
Perilaku pembelian karena kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui televisi atau media cetak.
Keakraban Merek
Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek, bukannya keyakinan merek. Setelah pembelian, konsumen tersebut bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dari keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman.
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya kue kering, konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, memilih merek kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain karena ingin mencari merek yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi bukannya karena ketidakpuasan.
Tahap Pembelian
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, yang dapat berupa kebutuhan eksternal dan internal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori.
Para peneliti pemasaran telah menyusun model lima tahap pembelian konsumen, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Model tahapan tersebut menunjukkan bahwa para konsumen harus melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap.
Contoh, seorang wanita yang membeli merek pasta gigi yang biasa digunakannya akan langsung bertindak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, dengan melewati pencarian informasi serta evaluasi alternatif. Namun, kita akan menggunakan model tahapan tersebut karena model tersebut menampung seluruh cakupan. (*)